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龍駒奶酒廣告策劃文案
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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廣告策劃目的
此次策劃本著“誠信鑄就品牌”“有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)制作而成。策劃期限從2004年到2005年。本著事事營(yíng)銷，事事樹品牌的觀念，在一年時(shí)間打開山東市場(chǎng)。讓山東人喝酒當(dāng)選奶酒，喝奶酒當(dāng)選龍駒
一 市場(chǎng)分析
1傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)分析
（1）傳統(tǒng)白酒/啤酒，無論檔次/價(jià)格影響，其覆蓋范圍廣/產(chǎn)品銷量大。這與山東人飲食習(xí)慣“把事放在酒桌上來談”有很大關(guān)聯(lián)度。 <BR> （2）地區(qū)性消費(fèi)模式相對(duì)固定，品牌忠誠度相對(duì)穩(wěn)定。
（3）消費(fèi)觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。
（4）傳統(tǒng)白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會(huì)神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現(xiàn)象和病癥。
2傳統(tǒng)非酒類飲品市場(chǎng)發(fā)展
從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現(xiàn)在開始喝功能性飲品，強(qiáng)調(diào)健康/營(yíng)養(yǎng)/綠色。
3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營(yíng)養(yǎng)高
種類/特點(diǎn) 提神效果 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 口感
咖啡因飲品 好 較少 一般
酒精飲品 短時(shí)亢奮 無 較差
各種飲料 無 較少 較好
氨基酸飲品 無 好 一般
龍駒奶酒 短時(shí)亢奮 好 較好
4龍駒奶酒市場(chǎng)分析
國(guó)際上在宣傳這樣一句話：“21世紀(jì)是營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)”，而奶酒是最佳營(yíng)養(yǎng)酒
龍駒奶酒是中國(guó)奶酒領(lǐng)航品牌，奶酒中當(dāng)數(shù)龍駒為龍頭老大，有相當(dāng)廣闊的海外銷售市場(chǎng)和正待開發(fā)的廣大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)，除北京/上海等地，許多地區(qū)沒有形成喝營(yíng)養(yǎng)酒的意識(shí)。但是這種消費(fèi)觀念已是一觸即發(fā)：（1）傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)出現(xiàn)的許多問題已困擾了該行業(yè)的發(fā)展。（2）非酒類
市場(chǎng)已形成了喝功能型/健康型/營(yíng)養(yǎng)型飲品的趨勢(shì)。
龍駒奶酒介于兩者之間，即口感好，又有營(yíng)養(yǎng)/不傷身體。它的發(fā)展將引發(fā)中國(guó)飲品市場(chǎng)的大地震，它將是傳統(tǒng)糧食酒最健康的替代品。將改變?nèi)藗兒途频膫鹘y(tǒng)思想：即要注
重喝酒過程中的情感交流，又要注重健康和營(yíng)養(yǎng)。
二 產(chǎn)品定位
1龍駒奶酒產(chǎn)品特點(diǎn)
（1）酒度的形成來自牛奶中乳糖轉(zhuǎn)化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營(yíng)養(yǎng)，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長(zhǎng)。
（2）天然營(yíng)養(yǎng)保健，驅(qū)寒回暖，健脾開胃，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)，滋潤(rùn)發(fā)根，調(diào)養(yǎng)肌膚，擴(kuò)張血管，降低血脂，防止血栓形成。
（3）富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。
（4）飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍(lán)，是真正的營(yíng)養(yǎng)健康綠色產(chǎn)品，被譽(yù)為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補(bǔ)，喝營(yíng)養(yǎng)健康”
2產(chǎn)品定位
（1）產(chǎn)品理念：龍駒奶酒，綠色/健康/營(yíng)養(yǎng)酒
（2）產(chǎn)品目標(biāo)：龍駒奶酒打造21世紀(jì)的營(yíng)養(yǎng)酒
（3）產(chǎn)品概念：
A 整體概念
a 核心產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)的酒
b 形式產(chǎn)品：品質(zhì)：綠色/健康
品牌：喝酒當(dāng)選奶酒，喝奶酒當(dāng)選龍駒
包裝：蒙古包
B 產(chǎn)品組合：8`牛奶干白 16`/20`龍駒牛奶酒 32`-52`龍駒奶酒 純奶油 奶糧食 草原迎賓酒 射雕英雄酒
3產(chǎn)品市場(chǎng)定位
（1）市場(chǎng)定位：中高檔營(yíng)養(yǎng)酒
（2）目標(biāo)顧客定位：
25—35歲職業(yè)婦女
20-70歲男士（包括和飲酒者非飲酒者）
三 市場(chǎng)目標(biāo)與戰(zhàn)略制訂
（一） 營(yíng)銷主題：飲龍駒奶酒，享健康人生
（二）營(yíng)銷分主題： 第一階段：夢(mèng)中的美容大師
第二階段：1+1的感受，大于2的享受
第三階段：喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年
（三） 營(yíng)銷目標(biāo)：
第一階段：
1 通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽(yù)度，并形成忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)龍駒奶酒在市場(chǎng)開拓階段“得女人，得天下”的目標(biāo)
2 在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)（2004年5月）打開女性飲酒市場(chǎng)，得到女性認(rèn)可。
第二階段：
打開男性消費(fèi)者市場(chǎng)，使企業(yè)步入市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，
正式進(jìn)軍酒業(yè)市場(chǎng)引領(lǐng)男性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的 21世紀(jì)--營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)。
第三階段：
打開產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，利用過年“喝酒/送酒”
這一時(shí)段性很強(qiáng)的機(jī)會(huì)，讓龍駒奶酒的品牌深入人心
（五） 營(yíng)銷對(duì)象：25-35職業(yè)婦女 20-70男士
（六） 營(yíng)銷手段：廣告/公關(guān)
四 女人篇-電視廣告/平面廣告
（一） 分析
1 龍頭馬干白/干紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，采用最新工藝精釀而成，酒精含量8度�？诟泻茫滔銤�，清爽悅?cè)�，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶中多種營(yíng)養(yǎng)成分，是健脾開胃，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)家品，其含有豐富的氨基酸，有助于形成多種人體所需的營(yíng)養(yǎng)蛋白，睡前飲用可提高睡眠質(zhì)量，使職業(yè)婦女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現(xiàn)就是眼袋的消失，皮膚變得圓潤(rùn)光滑有彈性。
2 消費(fèi)者：
（1）市場(chǎng)需求量大 出現(xiàn)眼袋/魚尾紋的職業(yè)女性數(shù)量增加
（2）本產(chǎn)品所追求的訴求點(diǎn)是個(gè)尚未開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)
（3）消費(fèi)意識(shí)有待改變，轉(zhuǎn)變思維方式，接受新觀點(diǎn)成為重點(diǎn)
3 產(chǎn)品：
（1）價(jià)格48院一評(píng)，相對(duì)化裝品而言價(jià)格底
（2）口感圓潤(rùn)醇和，奶香飄逸，效果明顯
（3）以事實(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)意識(shí)，理性訴求為主，感性訴求為輔
（二） 營(yíng)銷目標(biāo)
1 通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽(yù)度，并形成忠實(shí)顧客實(shí)現(xiàn)龍駒奶酒在市場(chǎng)開拓階段“得女人，得天下”的目標(biāo)
2 在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)（2004年5月）打開女性飲酒市場(chǎng)，得到女性認(rèn)可。
（三） 廣告創(chuàng)意
1 廣告訴求對(duì)象：25-35歲職業(yè)婦女
2 廣告訴求點(diǎn)：睡夢(mèng)中也能美容
3 訴求支持點(diǎn)：8度牛奶干白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質(zhì)
4 廣告口號(hào)：夢(mèng)中的美容大師
5 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用分段式刊播廣告畫面
（1）畫面一：一張女人的臉，膚色暗淡無光，眼袋魚尾紋明顯
（2）畫面二：一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過透明晶亮的奶酒，女人的膚色靚麗/圓潤(rùn)光滑，無眼袋/魚尾紋
（3）畫面三：左半邊臉看右半邊臉，表現(xiàn)沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿滿，打出字幕：夢(mèng)中的美容大師
（四） 廣告操作
1 廣告對(duì)象：
山東省地區(qū)25-35歲職業(yè)婦女
2 廣告覆蓋范圍：
山東省地區(qū)為主，涉及延邊省市
3 平面廣告操作：
公司的營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃將廣告的制作委托給專業(yè)廣告代理公司完成，廣告部經(jīng)理要對(duì)廣告的具體制作進(jìn)行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費(fèi)用。喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年
4 平面廣告實(shí)施：
以第三幅畫面作為路牌/雜志廣告
5 平面廣告目標(biāo)效果：
以強(qiáng)烈對(duì)比給女性以視覺沖擊，引起女性好奇心引導(dǎo)自己尋找奶酒作用的解答
6平面廣告實(shí)施：
在齊魯晚報(bào)/山東商報(bào)上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品
7 平面廣告目標(biāo)效果：
以理性訴求為主，感性訴求為輔
在報(bào)紙中找出奶酒作
用的解答
深刻記憶“夢(mèng)中的美容大師”乃龍駒奶酒也
讓女性轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)化裝觀念，從根本上解決“皮膚問題”
8 廣告時(shí)段要求：
路牌/雜志廣告一星期換一次，三個(gè)星期之后在齊魯晚報(bào)/山東商報(bào)上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品
9 廣告費(fèi)用：
廣告總預(yù)算--萬元，制作費(fèi)--萬元，
刊播費(fèi)--萬元，后期測(cè)定費(fèi)--萬元
雜志--萬元，占總刊播費(fèi)35%
路牌--萬元，占總刊播費(fèi)35%
報(bào)紙--萬元，占總刊播費(fèi)30%
10 廣告效果測(cè)定：
刊播后一星期一次，采用問卷和座談會(huì)形式，采集數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修訂廣告方案
五 男人篇：
（一）分析
酒的世界是男人的世界，酒的消費(fèi)主體是男性， 傳統(tǒng)酒問題存在的弊端相當(dāng)明顯，而新的消費(fèi)意識(shí)追求健康追求功能正深入人心，而此時(shí)的龍駒奶酒也有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度，因此龍駒奶酒在市場(chǎng)發(fā)展成長(zhǎng)階段，把消費(fèi)主體轉(zhuǎn)移到男性市場(chǎng)，具有酒業(yè)發(fā)展的必然性：
1 廣大的潛在市場(chǎng)
2 龍駒奶酒可解決傳統(tǒng)酒的問題
3 適應(yīng)目標(biāo)顧客新的需求
4 女性市場(chǎng)開發(fā)所引起的潛在影響
龍駒奶酒必將發(fā)展壯大
（二）問題研究
傳統(tǒng)思想認(rèn)為：“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統(tǒng)思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂染萍匆雀星椋忠鹊氖菭I(yíng)養(yǎng)健康”是需要通過多方面努力，多種營(yíng)銷方法的實(shí)施。思想意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，將帶來酒業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。對(duì)龍駒奶酒而言消費(fèi)者思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變將是企業(yè)成功的第一步。
（三）營(yíng)銷目標(biāo)
打開男性消費(fèi)者市場(chǎng)，使企業(yè)步入市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，正式進(jìn)軍酒業(yè)市場(chǎng)引領(lǐng)男性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的 21世紀(jì)——營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)。
（四） 廣告策劃
1廣告
1） 電視廣告內(nèi)容：
畫面一：內(nèi)蒙古草原的景象。（需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺）
畫面二：從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個(gè)加號(hào)，
奶后有小變大出一個(gè)大于號(hào)
畫面三：有屏幕右邊向左移出一個(gè)變形龍駒標(biāo)志，看似一個(gè)2字。
畫面停止，有聲介紹“1+1的感受，大于2享受”
停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”
2）路牌廣告內(nèi)容：
A 畫面三+字幕“1+1的感受，大于2享受”作為街市高樓巨幅平面廣告
B 畫面三+字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告
2公關(guān)活動(dòng)
1） 公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)：讓奶酒和營(yíng)養(yǎng)健康相聯(lián)系，深入人心
2）公關(guān)活動(dòng)主題：奶酒任你喝，健康任我找
3）公關(guān)活動(dòng)公眾：（以濟(jì)南為例）月收入1500元以上 25-35女性 20-70男性
4） 建立隊(duì)伍：（1）原則：這支隊(duì)伍由公關(guān)部門直接領(lǐng)導(dǎo)，有各方面特長(zhǎng)的人參加，由組織的負(fù)責(zé)人掛帥，以協(xié)調(diào)各方面工作必須明確分工，各負(fù)其責(zé)。
每一位參加活動(dòng)的成員必須明確這次活動(dòng)的目的/主題/活動(dòng)形式/傳播重點(diǎn)/自己的任務(wù)和角色。
公關(guān)部門和人員在這次活動(dòng)中要起主導(dǎo)作用，教育培訓(xùn)參加人員，注意各環(huán)節(jié)銜接和協(xié)調(diào)，注意修正偏離活動(dòng)目標(biāo)的言行和行動(dòng)。
（2）實(shí)施：一隊(duì)有一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)/三個(gè)隊(duì)員組成 共十隊(duì)大舞臺(tái)可以委托專門機(jī)構(gòu)承辦。
5） 活動(dòng)時(shí)間：五月一日至三日
活動(dòng)地點(diǎn)：濟(jì)南大明湖公園
6） 活動(dòng)實(shí)施：（1）統(tǒng)一服裝 印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”
（2）傳單 印有活動(dòng)規(guī)則/事項(xiàng)/獎(jiǎng)項(xiàng) 龍駒奶酒的產(chǎn)品介紹
（3）氣球/大標(biāo)語 小禮品 獎(jiǎng)品
（4）把十瓶特制奶酒/每天藏于隱蔽處，檔次不一， 以供游者自己尋找。
（5）和公園管理人員做好交流和聯(lián)系
7） 制造新聞：事前制造 以起到通知作用，并宣傳產(chǎn)品
事中制造 渲染活動(dòng)
事后制造 加強(qiáng)產(chǎn)品/企業(yè)宣傳
8） 公關(guān)危機(jī)處理（原則） 隔離——處理——消除后果——維護(hù)企業(yè)形象——總結(jié)
六 廣告語
（一） 分析
新年是中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日，飯局和酒場(chǎng)將空前增多，而當(dāng)前人們過年送禮開始強(qiáng)調(diào)禮品的品牌/檔次，追求健康/時(shí)尚。介于兩者之間，奶酒既具有傳統(tǒng)禮品的性質(zhì)和傳統(tǒng)酒類的特性，又具有健康性/功能性的特點(diǎn)，適應(yīng)了禮品的新需求。
（二） 營(yíng)銷目標(biāo)：打開產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，利用過年“喝酒/送酒” 這一時(shí)段性很強(qiáng)的機(jī)會(huì)，讓龍駒奶酒的品牌深入人心
（三） 廣告語： 喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年
（四）廣告策劃：
1 電視廣告：一個(gè)過年喜慶的場(chǎng)面，有送酒的，有喝酒的，之后大家舉起龍駒奶酒齊說廣告語
2 重點(diǎn)表現(xiàn)：視覺突出龍駒奶酒 聽覺突出喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年
3 廣告實(shí)施：公司的營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃將廣告的制作委托給專業(yè)廣告代理公司完成，廣告部經(jīng)理要對(duì)廣告的具體制作進(jìn)行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費(fèi)用。喝營(yíng)養(yǎng)酒，過健康年
4 效果目標(biāo)： 擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營(yíng)養(yǎng)酒，提高銷售量。
5 廣告時(shí)斷要求： 陰歷十二月十五日到正月十五日一個(gè)月時(shí)間 晚上高收視率的電視連續(xù)劇和綜藝節(jié)目 短時(shí)多次播放
6 效果測(cè)定 刊播后一星期一次，采用問卷和座談會(huì)形式，采集數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修訂廣告方案
7 廣告費(fèi)用：一個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算——萬元，其中 萬元為制作費(fèi)， 萬元為電視播放費(fèi) ，萬元為后期效果測(cè)定費(fèi)。10秒 次，平均每次元，平均每天 萬元，共計(jì) 萬元